摘要
本报告聚焦全球手游买量扩张、出海行业洗牌、创意竞争加剧等行业现状，基于 2026 上半年全球及出海手游投放、厂商、素材、商业化、重点区域数据，对比全球增量爆发与出海存量博弈的市场差异，解读可玩广告、矩阵运营、差异化题材三大增长方向，梳理素材供给、厂商格局及品类区域趋势，为厂商投放、素材制作、新品立项、区域选品提供数据参考，帮助企业优化投放策略，构建长效竞争力。
目录
全球买量市场概况
出海投流趋势分析
热门细分市场观察
重要数据与发现
2026 年 H1 全球手游投放素材数达 1187.3 万组，同比 2025 年 H1 上涨 22.1%，全球买量进入 “产品扩张 + 素材扩容” 同步加速阶段，市场参与者增多带来供给碎片化。
2026 年 H1 全球参与投放手游产品 10.6 万款，投放公司 6 万家，公司数量增幅 62.2% 远超产品 27.7% 的增幅，大量新厂商涌入买量市场。
2026 年 H1 中国出海手游投放素材 193.7 万组，同比仅增长 1.0%；出海投放公司 954 家，同比减少 16.5%，市场由多方参与转向头部厂商多产品集中运营。
全球投放素材中视频仍占主导，可玩广告增长突出，6 月投放量较 1 月提升约 68.9%；创意重心从介绍游戏转向激发用户点击，AI 工具加速创意迭代扩散。
商业化结构出现纯模式加码现象，仅内购产品半年增幅 28.6%，高于 “内购 + 广告” 混合变现产品 5.1% 的增幅，纯内购、纯广告产品扩张更为明显。
休闲益智品类占据全球投放榜单高位，二合玩法实现突围，SLG 投放热度下滑；头部厂商普遍采用矩阵化运营，竞争从单一爆款转向持续产品供给能力比拼。
出海市场区域分化显著，美国投放产品数逆势增长，巴西、印尼、日本迎来增量；赛车与驾驶品类出海投放同比提升 15.6%，传统主流题材收缩，融合创新题材实现增长。
美日韩港澳台重点市场均实现投放产品正增长，产品增速普遍高于素材增速，新品试水测试行为增多；各区域品类偏好差异明显，形成不同赛道竞争格局。