摘要
报告聚焦 2025 年全球及中国移动游戏广告变现市场，分析全球各区域、各游戏品类的广告变现表现，拆解 eCPM、LTV、广告样式等核心指标特征，呈现休闲与中重度游戏的差异化变现逻辑，同时结合中国市场小游戏崛起、政策合规收紧等现状，洞察混合变现深化、AI 赋能、精细化运营等行业发展趋势，为游戏开发者提供全面的变现策略参考。
目录
全球手游市场的广告变现表现与趋势
中国手游市场的广告变现表现与趋势
重要数据与发现
2025 年全球移动游戏广告变现规模突破 98 亿美元，同比增长 15%；中国移动游戏广告变现收入 116.81 亿元，同比增长 9.1%，再创历史新高。
广告样式价值分层明显，全球范围内 eCPM 表现排序为 “激励视频> 插屏 > 开屏 > 原生 > Banner”，欧美 iOS 端激励视频 eCPM 达 $27.03，较 2024 年翻倍。
区域市场差异显著，美国 + 日本收入占全球超 50%，欧美、日韩、港澳台为高 eCPM 区域；东南亚、南亚等市场用户基数大但 eCPM 处于爬升期。
休闲游戏插屏广告收益占比最高，中重度游戏插屏与原生广告合计贡献 62.16% 收益，开屏广告因干扰体验在中重度游戏中极少采用。
中国市场小游戏崛起分流预算，休闲游戏 APP 双端 eCPM 同比小幅上涨，中重度游戏双端 eCPM 整体呈下滑态势，广告预算向高价值用户倾斜。
混合变现成行业标配，中国市场穿山甲、优量汇稳居广告平台收益前列，双端合计占比超 70%，策略化聚合布局成开发者主流选择。
全球下载量向 iOS 生态迁移，Google Play 下载量份额从 2022 年 85% 收缩至 74%，App Store 从 15% 攀升至 26%，高价值流量稀缺性凸显。
中国女性游戏玩家占比达 48.0%，较 2024 年底提升 3.1 个百分点，成为推动市场拓展与创新的重要力量，轻度化玩法受女性玩家青睐。